Pubblicità occulta, Antitrust sanziona Mondadori, Unifarm e Philips
L’Antitrust ha multato Mondadori, Unifarm e Philips per una pubblicità occulta (di un latte per neonati e di un biberon) inserita in un servizio sulla maternità di Belen Rodriguez pubblicato dal settimanale “Chi”. Multe di 70.000 euro ciascuno per Mondadori e Unifarm e di 50.000 per Philips. Nell’impaginazione mancava qualsiasi accorgimento o indicazione che rendesse evidente ai consumatori la natura promozionale delle immagini. Codacons: “Era ora che si condannasse commistione tra giornalismo e pubblicità”.
In particolare, nel servizio pubblicato sul n. 17 del 24 aprile 2013, intitolato “Belen con il suo Santiago” erano riportate, ingrandite, riquadrate in rosso e isolate dal contesto, le immagini di un latte per neonati, Neolatte1, e di un biberon della Avent. Nelle didascalie che accompagnavano le foto venivano specificati prezzi e proprietà dei due prodotti: in particolare il latte artificiale veniva indicato come “un tipo di latte in polvere per lattanti con Bifidus naturali, che favoriscono una sana e buona digestione” mentre il biberon “in PES (Polietersulfone) per neonati, riduce al minimo l’aria nella pancia evitando coliche e irritabilità”.
Il latte Neolatte1 è prodotto da un’azienda tedesca ma distribuito nel canale delle farmacie da Unifarm, società di farmacisti, che opera nel settore della distribuzione intermedia del farmaco. La società olandese Philips produce anche prodotti per le mamme e i bambini, fra i quali il biberon Philips Avent.
Secondo l’Antitrust, pur in assenza di una prova diretta dell’accordo, è stato possibile desumere la natura pubblicitaria del messaggio da molteplici indizi precisi e concordanti come: la collocazione delle foto (ingrandite, riquadrate in rosso e fuori contesto rispetto al contesto narrativo e fotografico del servizio), le informazioni sui prodotti (caratteristiche e prezzi), la differenza tra il servizio in bozza (che non conteneva riferimenti specifici a prodotti individuati e alle loro caratteristiche) e quello poi pubblicato. Si tratta di chiari elementi distintivi rispetto a quelli che si trovano nei servizi giornalistici sulla vita dei personaggi pubblici, la c.d. informazione leggera. Nell’impaginazione mancava inoltre qualsiasi accorgimento o indicazione che rendesse evidente ai consumatori la natura promozionale delle immagini.
“Era ora che si condannasse la commistione tra servizi giornalistici e pubblicità – commenta il Codacons – Anni di impunità hanno reso questa forma di pubblicità occulta una consuetudine. Nella migliore delle ipotesi si tratta di accostamenti impropri, lesivi della buona fede dei consumatori, nella peggiore di vera e propria pubblicità occulta”.
Il Codacons da anni denuncia, inutilmente, questa tendenza. Ad esempio, per restare in tema, già a dicembre del 2009 l’Associazione aveva denunciato come la notizia della condanna di Corona fosse stata abbinata alla foto di Belen e alla pubblicità della compagnia telefonica di cui la showgirl era all’epoca testimonial. Ma allora l’Antitrust ritenne che la pubblicità non integrasse “gli estremi di una pratica commerciale scorretta, in quanto la collocazione del titolo della notizia proprio sulla prima pagina del quotidiano accanto al riquadro pubblicitario appare rispondere, prima face, ad esigenze meramente informative e redazionali”.
“Ecco perché è molto importante questa nuova sentenza in materia da parte dell’Antitrust, che si spera possa porre un freno ad un fenomeno ormai dilagante – aggiunge il Codacons che ricorda anche come, fin dal 2005, abbia denunciato la pubblicità occulta nel giornalismo turistico, presentando esposti ai Consigli regionali dell’Ordine dei giornalisti di Lombardia e Lazio e all’Ordine nazionale dei giornalisti, chiedendo di accertare eventuali violazioni alle norme deontologiche imposte dall’ordinamento professionale in difesa dei diritti dei lettori e che non ammettono commistioni tra pubblicità e informazione. Il Comitato Esecutivo del Consiglio Nazionale dell’Odg nel 2006, a seguito dell’esposto, decise di affidare alla Commissione Giuridica e alla Commissione Cultura l’analisi della materia; infatti furono organizzati diversi dibattiti. Ma da allora ad oggi, nulla è cambiato. Ecco perché il Codacons chiede che sul fenomeno intervengano anche gli Ordine dei giornalisti.
