IBC, consumatori e social media: assenti quasi un terzo delle imprese
Nell’era delle conversazioni digitali cambiano le persone e le imprese. Ma se da un lato gli internauti italiani sono “always on”, dall’altro i brand faticano a catturare l’attenzione. È stato calcolato che “l’attention span” (capacità di attenzione) medio nel 2000 era 12 secondi, oggi questo tempo si è ridotto a meno di 7 secondi, con picchi di 5. Ci si affida sempre più a logiche intuitive e istintive, invece che razionali. Il processo di acquisto non segue più la linearità del percorso “stimolo-spesa”, ma si snoda lungo un “labirinto” complesso di elementi online e offline. I competitors delle aziende sono tanti e “insidiosi”, ma cavalcando gli strumenti mediatici ci si affaccia su un mondo di opportunità. È quanto emerso dal convegno Il dialogo con il consumatore attraverso i social media. Opportunità per le imprese dei beni di consumo, che si è tenuto il 28 marzo 2017 a Milano, in occasione dell’Assemblea annuale IBC (Associazione industrie beni di consumo).
«Se un tempo, per fare scelte di acquisto, ci si rivolgeva in modo privilegiato ai circuiti gerarchici e intermediati top-down» commenta Jennifer Hubber, chief executive officer di Ipsos, «ora ci si fida quasi esclusivamente dei circuiti orizzontali disintermediati peer to peer». Occorre perciò offrire sia nuovi strumenti ai consumatori, soprattutto agli over 50 che, secondo l’Istat (Cittadini e nuove tecnologie, 2016), hanno ancora un un livello di competenza nell’utilizzo di internet base (35% dei casi) o bassa (33% dei casi); sia alle imprese che faticano ad aprirsi al virtuale. Secondo una ricerca dell’Osservatorio Iulm su L’efficacia dei social media nelle strategie aziendali, condotta nel periodo 1 gennaio-28 febbraio 2017 su un campione di 310 grandi aziende associate IBC, ben il 31% di imprese non è presente sui social network (contro il 69% di quelle che hanno aperto almeno un profilo), e il 4% non ha un sito di brand/istituzionale. Questo nei settori più disparati: dalle banche, alle aziende di arredamento, agli alimentari, alla moda, alla GDO, alla cura della casa e della persona. Si tratta di realtà (come le aziende per la cura della casa) che spesso (56%) non considerano prioritari l’integrazione sito web-canali social o l’aggiornamento di pagine facebook (non lo fa l’8%-13% del campione analizzato) e profili twitter (“inattivi” nel 14%-19% dei casi). E, come dichiara Luca Colombo, country manager di Facebook Italia: «Essere sui social e non usarli è anche peggio che non esserci».
Come uscire, allora, da questa impasse e aiutare le imprese a essere più efficaci su internet? Per Guido di Fraia, direttore executive master in social media marketing dell’Università Iulm: «Occorre una strategia dietro all’uso dei social media, che parta dall’azienda e che non venga delegata, come spesso accade, alle agenzie di comunicazione esterne. Del resto, sui media classici, non si dà alle agenzie il compito di fare una strategia di business per ottenere risultati di vendita. Perché per i social dovrebbe essere diverso?». L’invito è dunque a considerare i social come uno strumento di marketing al pari di quelli più tradizionali, che va utilizzato studiando un modello di business efficace.
di Marianna Castelluccio
