Pubblicità a GLO sui social: via libera se gli influencer sono contrattualizzati (e con hashtag #adv) (Foto di Gerd Altmann da Pixabay)
Pubblicità a Glo sui social: via libera se gli influencer sono contrattualizzati (e con hashtag #adv)
L’Antitrust ha accettato la modifica di un impegno proposto da BAT che potrà “contrattualizzare gli influencer per incentivarli a usare i loro canali per la promozione del device GLO, fermo restando l’obbligo di indicare “adv” e/o “sponsored by” prima del nome del prodotto”. UNC: “Una vergogna”
Gli influencer potranno promuovere il device Glo sui loro canali social se contrattualizzati dalla British American Tobacco Italia (BAT) e se i post avviseranno che si tratta di contenuti sponsorizzati. L’Antitrust ha pubblicato nel bollettino di ieri l’accettazione dell’istanza presentata da BAT su una parziale modifica degli impegni che la società aveva presentato all’Autorità nel 2021, per permettere agli influencer la promozione di Glo, un dispositivo per il tabacco riscaldato, sui loro social, condizionandola all’obbligo di rendere sempre esplicita la sponsorizzazione da parte dell’azienda.
È un caso che riguarda la pubblicità occulta sui social network e la necessità di chiarire che questa invece vada dichiarata e resa esplicita.
Il nuovo impegno di BAT: influencer contrattualizzati e “sponsored by”
L’istanza, spiega l’Antitrust nel provvedimento, riguarda “una parziale modifica degli Impegni, motivata dal fatto che i principali concorrenti di BAT, da tempo promuovono i propri device, incentivando gli influencer contrattualizzati a usare i loro canali social per promuovere i propri prodotti”.
L’impegno proposto dall’azienda è quello di consentire a BAT di “contrattualizzare gli influencer per incentivarli a usare i loro canali per la promozione del device GLO, fermo restando l’obbligo di indicare “adv” e/o “sponsored by” prima del nome del prodotto”.
L’impegno precedente, quello del 2021, faceva invece riferimento a “non incentivare gli influencer a usare i loro canali social per la promozione dei suoi prodotti”.
La proposta, spiega l’Antitrust nel bollettino pubblicato ieri, si può accogliere perché “il Professionista ha richiesto di poter esercitare la facoltà di contrattualizzare gli influencer per la promozione del device Glo sui loro canali social, condizionandola strettamente all’obbligo di esplicitare sempre la sponsorizzazione da parte di BAT, in modo che i consumatori siano consapevoli di trovarsi in presenza di un vero e proprio messaggio pubblicitario relativo ai prodotti Glo e non di fronte ad un racconto spontaneo e disinteressato del vissuto quotidiano del personaggio che li promuove”.
La pratica, spiega ancora l’Antitrust, era stata contestata perché la società rendesse palese che le comunicazioni erano frutto di sponsorizzazione, attraverso hashtag come #adv o simili prima del nome del prodotto reclamizzato, oppure #prodottofornitoda “adv” e “sponsored by” prima del nome del prodotto a marchio BAT.
L’Antitrust ha dunque accettato e reso obbligatoria la modifica degli impegni.
La pubblicità a GLO, il caso
Il caso di origine riguardava una forma di pubblicità occulta del prodotto che consisteva nella pubblicazione, da parte degli influencer, di post su Instagram dedicati al dispositivo per riscaldare il tabacco Glo Hyper.
Nei post gli influencer invitavano i follower a pubblicare a loro volta dei contenuti su Instagram taggando Glo e l’influencer, e inserendo hashtag collegati al marchio. Gli influencer si impegnavano, inoltre, a ripostare sul proprio profilo e su quello di Glo Hyper i contenuti migliori postati dai follower. Ma nel momento in cui c’è un rapporto di committenza fra influencer e marchio, c’è la necessità di «rendere i consumatori consapevoli del fatto di trovarsi al cospetto di un vero e proprio messaggio pubblicitario, e non di fronte ad un racconto spontaneo e disinteressato del vissuto quotidiano del personaggio», spiegava l’Antitrust accettando gli impegni nel 2021.
UNC: “Motivazione assurda, via libera a tutti”
La segnalazione originale era dell’Unione Nazionale Consumatori, che oggi commenta in modo critico il cambiamento dell’impegno.
«Una vergogna! Era nostro l’esposto contro alcuni influencer che avevano pubblicizzato il dispositivo per riscaldare il tabacco Glo_Hyper – spiega il presidente dell’UNC Massimiliano Dona – L’impegno precedente era quello di non incentivare gli influencer a usare i loro canali social per la promozione di questi prodotti, che, ricordiamo, sono dannosi per la salute. Ora, invece, potranno farlo e con una motivazione assurda: siccome i principali concorrenti di BAT da tempo promuovono i propri device con gli influencer e i loro canali social, allora potrà farlo anche Bat. Insomma, invece di proibire a tutti di promuovere i prodotti del tabacco, come prevede la legge, accogliendo tutti gli altri esposti che l’Unc ha presentato contro i concorrenti di Bat e gli altri influencer, l’Antitrust fa passi indietro da gambero e dà il via libera a tutti, non accogliendo le richieste del ministero della Salute».
