Consumi, Nielsen: azzecca il packaging e il prodotto avrà successo
Si fa presto a chiamarlo imballaggio. In realtà il confezionamento di un prodotto è uno dei fattori che contribuisce al lancio e al successo di un prodotto, che viene scelto dal consumatore – specialmente quando si tratta di una novità – anche sulla base del packaging. Che investe cifre non da poco: “l’ottimizzazione del profilo del packaging genera in media un incremento del 5,5% delle vendite rispetto a prodotti con packaging utilizzato da tempo”. A dirlo è una ricerca di Nielsen, che ha analizzato 9.900 lanci di nuovi prodotti in Europa. E uno dei fattori che sta dietro al successo di un nuovo prodotto è appunto il design del packaging.
Gli analisti di Nielsen lo spiegano così: “la confezione deve essere innovativa, appealing e deve comunicare la value proposition dell’offerta, così che il consumatore possa immediatamente afferrare il concept del prodotto”. Detto in parole più semplici: il confezionamento deve essere nuovo e deve riuscire a catturare l’attenzione del consumatore – si pensi a un prodotto nuovo messo sugli scaffali del supermercato: deve distinguersi subito dagli altri – illustrando allo stesso tempo le virtù del prodotto. Fra i prodotti di successo, 11 sono stati selezionati da Nielsen nel report “Breakthrough Innovation”: provengono da Italia, Russia, Turchia, Francia, Germania e Regno Unito.
“Nel 2015 in Europa sono stati lanciati 35.585 nuovi prodotti, il 9% in più rispetto al 2014. Mediamente ogni nuovo prodotto ha generato un fatturato approssimativo di 160.000 euro nel primo anno”, evidenzia Nielsen, sottolineando che “il design del packaging, uno degli aspetti su cui meno si focalizza l’attenzione del marketing, è stato uno degli elementi fondamentali dietro il successo di lanci di nuovi prodotti negli ultimi due anni in Europa”.
Come decide il consumatore? Il 60% delle decisioni di acquisto avviene davanti agli scaffali del supermercato; i consumatori europei vengono a conoscenza dei nuovi prodotti per il 58% da amici/famigliari, per il 56% negli store. La promozione nel punto vendita (display, adv in store e promozioni) è lo strumento più efficace (20%) per raggiungere volumi di vendita considerevoli, seguito dalla promozione sui media (al 5%). I dati emergono dall’ultimo “Breakthrough Innovation Report” di Nielsen, elaborato annualmente per individuare i lanci di maggior successo. Ognuna delle 11 iniziative selezionate ha prodotto vendite per almeno 7,5 milioni di euro nel primo anno di lancio (5 milioni per i lanci nell’Europa Orientale) e ha mantenuto il 90% di questa performance anche nel secondo anno. E cosa emerge ancora? Che sviluppare l’idea di un prodotto che soddisfi i bisogni dei consumatori, e dunque sia gradito, è solo una parte del lavoro; l’altra riguarda infatti l’elaborazione del packaging e del prezzo, l’azione nei punti vendita e lacomunicazione. E così accade che creare il packaging perfetto per quel dato prodotto faccia aumentare in media del 5,5% le vendite rispetto ai prodotti con l’imballaggio usato già da tempo.
Qualche esempio di prodotti vincenti con packaging azzeccato? Uno riguarda il dentifricio AZ Complete. Come spiega Nielsen, “il design del packaging ha avuto un’importanza decisiva per AZ Complete di Procter & Gamble Italia. Un prodotto “due in uno” che combina la funzione di collutorio con quella di dentifricio”. E riporta sulla confezione un dentifricio bianco e un collutorio che confluiscono nello stesso tubo di dentifricio. “Il business generato dalle vendite nel solo 2014 è stato pari a 9,5 milioni di Euro”.
Un altro prodotto dal packaging innovativo è stata la birra russa Gold Mine Zhivoe. Si tratta di una birra russa premium non pastorizzata, un prodotto che può rimanere per breve tempo sugli scaffali, ma dal gusto più fresco. E allora l’azienda produttrice ha ideato una bottiglia a forma di bicchiere riempito di birra fresca. “Questo ha contribuito a creare nella mente del consumatore l’idea di associare il prodotto al gusto refrigerante della birra alla spina e a un’atmosfera da bar – spiega Nielsen – Il packaging ha avuto un livello di innovatività rispetto alle birre tradizionali tale da risaltare sugli scaffali presentandosi prepotentemente agli occhi dei consumatori”.
