Bruxelles contro Google: abuso di posizione dominante in acquisti comparativi e nelle pubblicità
Google abusa di posizione dominante favorendo sistematicamente i propri servizi di acquisto comparativo nelle pagine dei risultati delle ricerche e limitando artificialmente la possibilità per i siti internet di terzi di visualizzare i messaggi pubblicitari dei suoi concorrenti. È quanto scrive la Commissione Europea in due comunicazioni inviate oggi a Google.
Margrethe Vestager, Commissaria responsabile per la Concorrenza, ha dichiarato: “Google ha creato tanti di quei prodotti innovativi che ci hanno cambiato la vita, ma non può arrogarsi il diritto di negare a altre imprese la possibilità di competere e di innovare. Con oggi ribadiamo che Google ha favorito in modo indebito il proprio servizio di acquisti comparativi nelle sue pagine di ricerche generiche. Ciò implica praticamente che i consumatori rischiano di non visualizzare i risultati più pertinenti per le loro ricerche. Pensiamo poi che Google ostacoli la concorrenza limitando la capacità dei concorrenti di inserire pubblicità sui siti internet di terzi, pratica che soffoca la scelta del consumatore e l’innovazione. Google ha la possibilità di rispondere alle nostre obiezioni. Se tuttavia le indagini concluderanno che Google ha violato le norme antitrust dell’UE, la Commissione avrà il dovere di agire per tutelare i consumatori e la concorrenza leale sui mercati europei.”
Acquisti comparativi: dopo la comunicazione di aprile 2015 e la risposta di Google di settembre la Commissione ha proseguito le indagini e con la comunicazione odierna espone tutta una serie di nuove prove e dati che ne corroborano la conclusione preliminare secondo cui Google abusa di posizione dominante in quanto favorisce sistematicamente i propri prodotti di acquisto comparativo nei risultati delle ricerche generiche. Le nuove prove riguardano in particolare come Google favorisce i propri prodotti rispetto ai servizi concorrenti, che impatto ha la visibilità di un sito nei risultati di ricerca Google sul suo traffico e come evolve il traffico verso il prodotto di acquisti comparativi di Google rispetto ai concorrenti. La Commissione teme che gli utenti non visualizzino necessariamente i risultati più pertinenti rispetto alle ricerche, il che va a scapito dei consumatori e dell’innovazione.
La Commissione poi ha esaminato attentamente la tesi di Google per cui i servizi di acquisto comparativo non vanno visti separatamente ma considerati in un insieme costituito anche dai servizi di piattaforme commerciali come Amazon e eBay. La Commissione continua a ritenere che servizi di acquisto comparativo e piattaforme commerciali appartengano a mercati distinti. E comunque, anche includendo le piattaforme commerciali nel mercato interessato dalle pratiche di Google, i servizi di acquisto comparativo costituiscono pur sempre una parte importante di quel mercato e che la condotta di Google ha indebolito o addirittura marginalizzato la competitività dei suoi concorrenti più diretti. Google e Alphabet hanno 8 settimane per reagire agli addebiti.
AdSense: la Commissione ha inviato a Google anche una comunicazione sulle limitazioni imposte alla possibilità di alcuni siti internet di terzi di visualizzare la pubblicità dei concorrenti. Bruxelles ritiene che queste pratiche abbiano consentito a Google di tutelare la propria posizione dominante nella pubblicità nei motori di ricerca e che abbiano impedito ai concorrenti attuali e potenziali, compresi altri motori di ricerca e piattaforme pubblicitarie, di inserirsi e svilupparsi in un settore di importanza commerciale.
Google inserisce le pubblicità collegate alle ricerche direttamente nel sito di ricerca Google, ma lo fa anche come intermediario in siti terzi attraverso la piattaforma “AdSense for Search” (“intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca”): si pensi ai siti internet di rivenditori online, operatori telecom e quotidiani. I siti internet mettono a disposizione degli utenti una funzionalità di ricerca, tipicamente una casella da cui l’utente lancia la ricerca; oltre ai risultati però, riceve anche le pubblicità collegate alle ricerche. Se poi l’utente clicca su un messaggio pubblicitario, tanto Google che la società terza percepiscono una commissione.
In questa fase la Commissione ritiene che Google domini il mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nello Spazio economico europeo (SEE), con quote che negli ultimi dieci anni hanno sfiorato l’80% del mercato. Gran parte delle entrate che Google ricava dall’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca proviene da accordi con un manipolo di terzi, i cosiddetti “partner diretti”. La Commissione ritiene che con questi accordi Google violi le norme antitrust dell’Unione imponendo le seguenti condizioni.
- Esclusiva: obbliga i terzi a non procacciarsi pubblicità collegate alle ricerche dai sui concorrenti.
- Posizionamento privilegiato di una quantità minima di pubblicità Google:vincola i terzi a un numero minimo di sue pubblicità collegate alle ricerche, con obbligo di riservare lo spazio più favorevole nelle pagine dei risultati. I terzi non possono per giunta collocare pubblicità dei concorrenti né sopra né accanto alle inserzioni di Google.
- Diritto di autorizzare pubblicità concorrenti: i terzi devono ottenere l’approvazione di Google prima di modificare la visualizzazione delle pubblicità concorrenti collegate alle ricerche.
La Commissione ritiene in via preliminare che questa pratica ormai decennale ostacoli la concorrenza in un settore importante sul piano commerciale. La comunicazione degli addebiti contesta la pratica dell’esclusiva a partire dal 2006, cui sono andati subentrando nella maggior parte dei contratti conclusi dal 2009 il requisito del posizionamento privilegiato/della pubblicità minima e il diritto di Google di autorizzare le pubblicità concorrenti. La Commissione teme che le pratiche in questione abbiano artificialmente ridotto la scelta e soffocato l’innovazione nel mercato per tutto il periodo riducendo sempre artificialmente le opportunità dei concorrenti di Google in un settore commercialmente importante e quindi la capacità dei siti di terzi di investire per offrire ai consumatori scelte e servizi innovativi.
La Commissione prende atto che, nell’ambito della procedura antitrust, Google ha recentemente deciso di modificare le condizioni nei contratti AdSense con partner diretti per dare loro maggiore libertà di visualizzare le pubblicità concorrenti collegate alle ricerche. La Commissione seguirà attentamente tali cambiamenti nelle pratiche di Google per valutare quanto incideranno sul mercato. Google e Alphabet hanno 10 settimane di tempo per rispondere alla comunicazione degli addebiti.
