Influencer marketing: recepite indicazioni dell’Antitrust ma il monitoraggio prosegue
L’Autorità Antitrust esprime soddisfazione per la positiva conclusione della prima iniziativa di moral suasion nel settore dell’influencer marketing, diventato ormai una potente forma di pubblicità.
Scopo dell’intervento è stato quello di contrastare la diffusione attraverso i social media di messaggi che non rappresentano in modo trasparente il loro carattere promozionale: gli influencer, infatti, sono personaggi di rifermento del mondo on line, in grado di influenzare i gusti del pubblico mostrando sostegno o approvazione per determinati marchi e generando così un effetto pubblicitario, senza palesare, tuttavia, in alcuni casi la finalità pubblicitaria della comunicazione in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori.
Nel luglio 2017, l’Autorità Antitrust, su segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori e del Codacons, ha inviato lettere di moral suasion a sette influencer e undici società titolari di marchi di grande notorietà, con riferimento a specifici contenuti diffusi tramite post su Instagram, al fine di sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati.
In tali lettere di moral suasion l’Autorità, dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.
L’Autorità ha quindi invitato formalmente i destinatari delle moral suasion a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale di tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di appositi hashtag.
Gli influencer destinatari delle comunicazioni hanno recepito le indicazioni dell’Autorità non solo per i post oggetto di moral suasion, ma anche per i propri post relativi ad altri marchi. Inoltre, i titolari di marchi si sono impegnati a richiedere, anche per il futuro, ai propri testimonial l’inserimento di chiare avvertenze sulla finalità promozionale dei contenuti diffusi tramite social media secondo i principi delineati dall’Autorità.
“Una nostra vittoria, visto che abbiamo denunciato per primi il fenomeno, investendo l’Authority del problema”, afferma Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori. “Importante è che ora si vigili sulle violazioni che si stanno già verificando e che nei giorni scorsi abbiamo già denunciato”.
Per il presidente Dona, l’intervento dell’Autorità Antitrust è “poco più di un pannicello caldo” per un settore che necessiterebbe di ben altri interventi di “moralizzazione”. Del resto UNC era tornata recentemente a sollecitare l’Authority con una ponderosa integrazione di casi e personaggi che sono soliti “dimenticare” di contrassegnare i post come pubblicitari.
L’associazione si dichiara quindi pronta ad intraprendere un’intensa attività di segnalazione per aprire gli occhi al grande pubblico. “Attiveremo anche iniziative formali cominciando col coinvolgere lo IAP, Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, che ha emanato da tempo una efficace Digital Chart alla quale le aziende devono attenersi nel commissionare campagne tramite gli influencer”.
