Carta American Express – PayBack: intervista ai protagonisti
Una carta di credito e una raccolta punti insieme per dare più valore alle spese quotidiane. È questa l’essenza del nuovo prodotto che American Express e PayBack (compagine multi- branded che attraverso gli acquisti fatti presso i partner associati attribuisce sconti e promozioni ai clienti possessori della carta) hanno congiuntamente lanciato sul mercato. Lo scopo è quello di catturare l’attenzione di donne e giovani, ossia quelle fasce di mercato che non costituiscono al momento il core business di American Express ma che contribuiscono ampiamente nel processo decisionale degli acquisti familiari.
Nonostante il carattere innovativo dell’iniziativa che permetterà ai clienti American Express-PayBack di poter godere dei vantaggi di entrambe le società, alcuni aspetti, di natura per così dire “culturale” potrebbero incidere sull’effettivo successo di popolo.
È noto infatti che agli italiani piaccia sentire il peso del denaro nelle tasche e nei portafogli e che, per contro si tende ad avere un pessimo rapporto con le carte di credito e la moneta elettronica. Abbiamo quindi chiesto a Melissa Peretti, Vice Presidente, Head of Marketing, Partnership&Small Business di American Express, e a Luca Leoni, Amministratore Delegato di PayBack Italia, di spiegarci meglio in che modo questo nuovo prodotto potrà collocarsi sul mercato.
“Fortunatamente, stiamo crescendo da questo punto di vista. Tutti i dati dicono che negli anni futuri gli italiani utilizzeranno sempre di più la carta di credito per effettuare delle spese. Tra l’altro questo diventerà un aspetto fondamentale per il nostro Paese perché consente di raggiungere altri obiettivi collaterali quali la lotta al “nero” e all’evasione e quindi far crescere il Pil. La carta PayBack- American Express sarà un valore nelle mani dei consumatori, quindi lo sforzo di pagare con la carta anzicchè con le tanto amate monetine sarà ripagato dal fatto di poter estrarre vantaggi ulteriori dalle spese quotidiane accumulando punti sulla carta loyalty PayBack che saranno trasformati in sconti o premi”.
Un altro aspetto che blocca l’ ”italiano medio“ nell’usare il denaro elettronico è la diffidenza e i costi da dover sostenere per il servizio offerto. “Dal lato cliente/consumatore”, spiega Melissa Peretti, “per ovviare al problema dei costi di una carta di credito, American Express PayBack è stata concepita come “gratuita”, nessuna quota annuale da pagare e, per maggiore chiarezza, non è concepito nessun costo per le transazioni eseguite. Dal lato commercianti, pagando il costo per l’accettazione della carta possono beneficiare della protezione delle frodi ed eliminare i rischi derivati dal contante e dalle truffe. Inoltre, essendo American Express un close loop, cioè contemporaneamente issue (diamo la carta nelle mani dei clienti) e acquiring (detentori del circuito presso cui viene strisciata la carta. Questo ci consente di dare ai merchant con cui lavoriamo tantissime informazioni analitiche sul comportamento dei clienti che consente ad esempio di fare delle offerte dedicate per fidelizzarli maggiormente”.
“Inoltre”, aggiunge Leoni, “i commercianti potranno trarre ulteriori vantaggi. La nostra rete di partner non è solo un circuito di accettazione. Sono 6 i soci fondatori dell’iniziativa (Carrefour, Alitalia, Carrefour Banca, Mediaset Premium, Esso, 3 Italia- n.d.r.) che finanziano l’accumulo dei punti e fidelizzano la propria base clienti dando punti per gli acquisti effettuati presso i punti vendita dei partner stessi. Altro vantaggio per i partner che entrano nel programma PayBack è la possibilità di dialogare con i clienti degli altri partner”. L’acquisizione di PayBack da parte di American Express è avvenuta nel 2010, nel pieno di una crisi economico-finanziaria che ha interessato ed interessa l’Europa come il resto del mondo. Viene quindi da chiedersi se questo elemento abbia inciso sulla decisione di portare avanti un’iniziativa di questo tipo.
Secondo il Vice Presidente Peretti, “è stata un’acquisizione mondiale, la più grande di Amex al di fuori degli Stati Uniti e risponde ad obiettivi strategici più ampi rispetto agli anni di una congiuntura economica negativa: crescere nel mondo internazionale, in segmenti nuovi e generare nuove forme di revenue al di là dei servizi di pagamento. Poi, ovviamente si sposa anche ad un momento in cui la gente è più attenta a quello che è il valore delle spese di tutti i giorni e quindi, da un certo punto di vista, il lancio in Europa beneficia anche di questo”. “I risultati lo dimostrano”, conclude Leoni: “in due mesi 4 milioni di persone hanno pensato che avere una carta gratuita che dà valore alle spese sia un vantaggio per il budget familiare. In un periodo di boom economico, operazioni di questo tipo vanno invece ad agire sull’aspetto aspirazionale del consumatore”.
Elena Leoparco
